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免费营销

日前与二十多位大陆友人一同造访菲律宾长滩岛,在碧海蓝天体验风帆之后,前往小岛午餐。当众人步行上岸时,一群卖纪念品的菲律宾小孩迎面而来,原本以为他们会马上围绕着我们兜售纪念品,没想到,菲律宾小孩很亲切地拿着小饰品,操着生硬的普通话说“送你,免费”。在小孩友好的态度之下,不少友人接受了这免费的小饰品。但之后,因接受了免费的小饰品,不免驻足欣赏他们贩卖的小饰品。令人意外的,之后大伙买了不少饰品,小孩们满足地离去。有友人发现,我们这一群“营销专家”们,似乎刚刚被菲律宾小孩们做了一场“免费”营销,也刚刚被“完成销售”任务。

 

免费营销手法,犹如裹上糖衣的食物,总令人垂涎三尺。如果再加上天真可爱的小孩,或 者是笑容可掬的美女,似乎就更令人难以抗拒。菲律宾小孩对我们这群人的免费营销,正是个典型的例子:裹上了免费的糖衣,令人一开始难以拒绝;小孩天真友好 的态度,令人不忍推辞,其结果当然就是一群“营销专家”们被营销了。

 

其实,免费营销已有超过百年历史,目前可以追溯到的是1903年吉列(Gillette)剃须刀的成功案例。在当时“天下没有白吃的午餐”的时空背景下,吉列剃须刀创始人金·吉列(KingC.Gillette)首开风气之先,免费赠送剃须刀组,让消费者轻易接受吉列剃须刀组,在消费者已经习惯使用以后,再卖给消费者剃须刀片,因为吉列免费提供剃须刀组,消费者最终都要再购买剃须刀片,来更换日益磨损的刀片。这种“放长线钓大鱼”式的创新营销方式,成为当时的“破坏式创新”。而吉列剃须刀片通过这样的免费营销模式,成功地打开市场,缔造了日后销售几十亿片剃须刀片的庞大市场,让吉列剃须刀成为拥有全球市场百分之七十占有率的领导品牌,而且开启了免费营销的先河,吉列也成为免费营销的鼻祖。

 

自此之后百年,免费营销模式更是被广泛运用,举凡绑手机号码送免费电话、接近免费的打印机与必须持续购买的墨粉耗材,都是近年来屡见不鲜的免费营销。近年来,由于互联网普及,网络游戏(online game)更是将免费营销模式发挥得淋漓尽致。完全免费且方便加入的网络游戏,成功而且快速地吸引众多会员,聚集了数量庞大且惊人的潜在客户。初期,大家确实都能享受到免费服务,然而,在逐渐喜欢(或者称为沉迷)上这款游戏后,玩家发现,可能必须额外付费购买“虚拟宝物”“点数”,才能逐步升级过关,享受更高层阶的游戏乐趣。在此时,免费不仅像裹上糖衣的食物,更像鱼钩上的鱼饵,成功抓住消费者,让消费者很难离开这以免费开始但是终究要付费的服务。

 

以经济学的理论与效能来看,厂商终究要收费本来就是天经地义、无可厚非的事情。所以,或者我们可以把免费营销良性解读为“厂商邀请消费者”的礼貌行为。通过“免费且礼貌”的邀请,缩短了厂商等待消费者接受的时间,降低了消费者接受厂商的顾虑,而让“厂商与消费者”更快速地“配对”。在此剖析下,免费营销成为最有效率的媒介方式,让厂商找到客户,让消费者尝试新产品。可以说,在许多场合免费营销是最快速的一种营销方式。

 

我们再一次证明了“天下没有白吃的午餐”的定理并未离大家远去,只是有时暂时隐身在免费营销的幕后,但是在舞台上谢幕之前,必然会再次出现与大家见面。或者说,免费营销顾名思义,是先“”“”“”的是消费者初期的抗拒,“”的是消费者终究要支付服务费;“”的是厂商等待消费者接受的时间,“”的是厂商终究要获得利润。而中文的“免费”更能贴切地表达免费营销的意涵。

 

作为消费者,我们可以思考,免费营销活动是否真的对我们免费。作为营销人,我们同样可以思考,如何将免费运用到成功的营销活动中。(本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理)。

 

来源:《新营销》

原文链接:http://www.meihua.info/Knowledge/ArticleItem.aspx?ArticleID=3731